[ Pobierz całość w formacie PDF ]
.Kultúrne zvyky a tradície by sa mali prejaviť aj v jazyku reklamy (slovách, slovných zvratoch a pod.), vo voľbe obrazových prostriedkov, atď.Inzerát Radia Ragtimemôže byť príkladom reklamyopierajúcej sa o jeden typ tra-dície – ľudovú rozprávku.Ne-vníma ju však v tradičnejpodobe.S potenciálnym po-slucháčom rádia, určenéhodominantne mladým, dyna-mickým ľuďom, komunikujenetradične, v duchu „nie smegenerácia, ktorá verí rozpráv-kam“, „svet sa mení, menia sai tradície“ so zvýraznením po-treby byť aj vo svete meniacichsa hodnôt samým sebou.Knut & Knut48SubkultúryVo vnútri kultúry existuje viacero subkultúr, založených napríklad na princípe náboženstva, národnosti, ale aj pohlavia, veku.Tak sa uvádza pre reklamné pôsobenie dôležitá subkultúra mladých ľudí alebo subkultúra žien postavená na hodnotách rodiny.Nedostatočné poznanie subkultúr, absencia konkrétnych výskumov spôsobu života ich príslušníkov je často dôvodom schematického zobrazenia.Napríklad ženy v reklamách na rôz-ne produkty sú často zameniteľné, podobajú sa vonkajšími znakmi aj spôsobmi správania.Inú povahu majú subkultúry založené na geografickom umiestnení –kultúry mestských a vidieckych oblastí majú celý rad odlišností, prejavujúcich sa v rozdielnom životnom štýle.To sa často prejavuje i v posto-ji k reklame.Napríklad vidiecke obyvateľstvo častejšie reaguje na prostredie, v ktorom sa dej reklamy odohráva.Viac si všíma jeho primeranosť vlastným možnostiam.2.Sociálne vrstvyTeórie sociálnych vrstiev a tried sa uplatňujú okrem iného aj pri pochopení správania príjemcu reklamných výpovedí.V minulosti frekventovaný koncept sociálnych tried je pre oblasť reklamy síce využiteľný, ale sám pojem sociálna trieda je zaťažený rozličnými významovými interpretáciami.Výstižnejšie vo vzťahu k reklame je používať pojem sociálne vrstvy – sú to relatívne stále a rovnorodé skupiny ľudí, hierarchicky usporiadané.Predpokladá sa, že jednotlivci z jednej vrstvy sú identifikovateľní na základe celého radu znakov (vzdelanie, príjem, postavenie v spoloč-nosti, názorová orientácia.).Výskumy ukázali, že kúpne správanie jednotlivca je viac ako jeho vlastnými možnosťami ovplyvnené sociálnymi skupinami či vrstvami, do ktorých patrí, alebo do ktorých ašpiruje zaradiť sa.Už v roku 1940 W.Loyd Warner12 a jeho spolupracovníci zistili, že mestských obyvateľov možno rozdeliť do skupín aj na základe výšky ich príjmu vo vzťahu k typu zamestnania, typu bydliska a druhu bývania 12 podľa Rusell, M.C.: Defining Advertising Goals for Measured Results.Berkley Book, New York 1961, s.83.49vnútri určitej komunity.Sociálnu vrstvu chápali ako „statusovú skupinu“, tvorenú jednotlivcami s rovnakým životným štýlom, prestížou, právami, autoritou a pod.Odlišnosti sa sledovali od preferencie typu auta, športu, až po druh dovolenky.Miesto jednotlivca v určitej sociálnej vrstve je len relatívne stabilné, v priebehu individuálneho vývoja je reálny jeho prechod medzi nimi.Prí-slušnosť jednotlivca k určitej sociálnej vrstve sa prejavuje aj v jeho životnom štýle.Životný štýlŽivotný štýl podstatne ovplyvňuje správanie jednotlivca, odráža sa v ľudskej činnosti, záujmoch aj názoroch.Je prepojený s charakteristikami spoločenskej vrstvy, ku ktorej jednotlivec patrí, ale aj s jeho osobnostnými vlastnosťami.Životný štýl charakterizuje človeka vo vzťahu k jeho okoliu.Sledovanie formovania životných štýlov patrí najmä do kompetencie sociológie.Pre tvorbu reklamného zámeru je rozhodujúce poznanie základných typov životného štýlu cieľových skupín – ak ho reklama zobrazuje adekvátne, zvyšuje sa predpoklad identifikácie aj s predmetom reklamy, výrobok „zapadne“ do štruktúry, ktorá je príjemcovi už známa i blízka.Pravidelný prieskum životného štýlu od konca 50.rokov realizuje i agentúra Leo Burnett.Spolu s výskumnou agentúrou AISA v Čechách v roku 1995 uskutočnila prieskum na reprezentatívnej vzorke respondentov starších ako 18 rokov.13Informácie o 27 oblastiach života sa získali dotazníkovou metódou.V konečnej správe sa uvádza deväť životných štýlov, ku ktorým sa dospelo na základe dvoch pólových kritérií:aktivita – pasivita,vysoký status – nízky status.Životné štýly sú uvádzané mužskými, respektíve ženskými krstnými menami, podľa percenta zastúpenia ich reprezentantov v populácii.13 Jací jsme? Týden 1996, č.43, s.26–34.50Takto získané poznatky sú prínosom práve v tom, že umožňujú hovoriť o životných štýloch ako typoch.Konečná analýza potvrdila:– priamu úmeru medzi aktivitou a vysokým sociálnym statusom,– prevahu aktívnych jednotlivcov nad pasívnymi,– prevahu výrazne spotrebiteľských typov,– záujem „bohatých“ na pokračovaní radikálnej transformácie atď.Životný štýl vyjadrujeme v hodnotách, ktoré sú pre nás dôležité.Tzv.cieľové hodnoty – láska, zdravie, mier, spoločenské uznanie, zabezpečenie rodiny atď., ktoré predstavujú cieľ existencie, to, k čomu by sme chceli dospieť, sú pre mnohých z nás veľmi podobné.Inštrumentálne hodnoty vyjadrujú žiadaný spôsob správania a patria k nim: byť čestný, schopný, nezávislý, ctižiadostivý, úspešný atď.Reklamná agentúra MARK/BBDO prostredníctvom agentúry Focus14predložila reprezentatívnej vzorke slovenskej populácie 20 motivácií (in-štrumentálnych hodnôt), o ktorých predpokladala, že majú vplyv na sprá-vanie spotrebiteľa.Na základe preferovaných hodnôt vzniklo päť typov slovenských spotrebiteľov:1.Apatický „dôchodca“ (26 % zastúpenie typu v spoločnosti) (priemerný vek 57 rokov)Charakterizuje ho konzervatívnosť, nezáujem o zmenu, neambi-cióznosť, neočakáva zmeny.Kontakt so svetom zabezpečuje najbližšia rodina, televízne vysielanie, susedia a cirkev.2.Lenivý domased (15 %)(priemerný vek 42 rokov)Je to spotrebiteľ, ktorý hodnoty: chodiť do prírody, dbať o racionálnu výživu, vzdelávať sa, cestovať, športovať, nepovažuje za podstatné.Väčšinu voľného času trávi pri televízii, sem-tam absolvuje návštevu, zábavu či tancovačku.14 Timoracký, M.: Slovenský spotrebiteľ – zoznámte sa! Duel, január 1998, s.36–38.513.Aktívny profesionál (13 %)(priemerný vek 33 rokov)Individualistický spotrebiteľ s dôrazom na výkon a úspech.Nemá priateľov, nechodí na návštevy, občas relaxuje, napríklad tancom.Potrpí si na kvalitu, kupuje novinky, oblieka sa podľa módy.4.Energický mladík (15 %)(priemerný vek 28 rokov)Dôležité hodnoty: vzdelávať sa, učiť sa cudzie jazyky, cestovať po svete, chodiť do fitnesscentra, mať počítač, byť úspešný [ Pobierz całość w formacie PDF ]