[ Pobierz całość w formacie PDF ]
.Badacz decyzji konsumenckich, Richard Feinberg (1986), przeprowadził serięfile://C:\Documents%20and%20Settings\Administrator\Moje%20dokumenty\TEKST.2005-01-16Wywieranie wpływu na ludzi [Robert Cialdini] Strona 183 z 276badań nad wpływem kart kredytowych na skłonność do wydawania pieniędzyi uzyskał wyniki tyleż ciekawe, co niepokojące.Okazało się, że napiwki płaconew restauracji były większe, kiedy klient płacił kartą kredytową niż wtedy, kiedypłacił gotówką.Ludzie skłonni też byli wydać na zamówienia pocztowe o 29%pieniędzy więcej wtedy, gdy oglądali katalog sprzedaży wysyłkowej w pokoju,w którym  przypadkowo" znajdował się symbol graficzny karty kredytowejMasterCard.Jeszcze inne badanie wykazało, że aż 87% studentów oferowałodatek na cele dobroczynne, gdy proszeni byli o niego w pokoju zawierającymsymbol tej samej MasterCard, podczas gdy w pokoju bez tego symbolu tylko33% proszonych zgodziło się złożyć datek.Te ostatnie wyniki są możenajbardziej pouczające i niepokojące zarazem, ponieważ w badaniu tym wptywkart kredytowych na skłonność do wydawania pieniędzy ujawnił się dzięki samejobecności karty i pomimo tego, że datki realizowane były gotówką.Ponieważ zasada kojarzenia działa tak dobrze  i tak automatycznie producenci różnych dóbr dokładają wszelkich wysiłków, by skojarzyć swojeprodukty z tym, co jest aktualnie w modzie i dobrze się kojarzy.W okresieamerykańskiego lądowania na Księżycu wszystko - od napoju śniadaniowego dodezodorantów - reklamowane było mniej lub bardziej wyraz
nymi aluzjami dotego wydarzenia.W każdym roku olimpijskim zasypywani jesteśmywiadomościami, jakich to kremów do twarzy czy lakieru do włosów używająróżne nasze drużyny.W latach siedemdziesiątych, gdy magicznym słowem była naturalność", wszystkie reklamy aż do znudzenia podkreślały tę właśnie cechęproduktów.Zresztą czasmi zupełnie bez sensu, jak w popularnej reklamówcetelewizyjnej nawołującej do  naturalnej zmiany koloru włosów".Innym przykładem żerowania na zasadzie kojarzenia jest wykorzystywaniesławnych osób w akcjach reklamowych.Sławni sportowcy uzyskują wielkiehonoraria za pokazywanie się z produktami związanymi z własną specjalnością(buty sportowe, rakiety tenisowe), ale także z takimi, które nijak się mają doz
ródła ich sławy (napoje orzez
wiające, chipsy czy rajstopy).Rzeczą istotną dlaproducenta jest wytworzenie pozytywnego skojarzenia dla swego produktu,nawet jeśli nie ma ono żadnego logicznego z nim związku.Podobnie wykorzystywane są sławy ekranu czy estrady.Ostatnio widocznejest to nawet w kampaniach wyborczych polityków.Politycy usiłują skojarzyćwłasne nazwisko z taką sławną osobą, która nawet nie musi aktywnie włączaćsię w ich kampanię.Wystarczy, że użyczy politykowi swego nazwiska jako jegozwolennik.Tego rodzaju zabiegi wykorzystywane są także przy akcjach ocałkiem lokalnym charakterze, czego świadectwem może być taka otowypowiedz
pewnej mieszkanki Los Angeles o kalifornijskim referendum wsprawie zakazu palenia tytoniu w miejscach publicznych:  Naprawdę trudno sięzdecydować.Mają tyle wielkich gwiazd wypowiadających się za zakazem i tylegwiazd przeciw zakazowi.Człowiek aż sam nie wie, jak głosować"*.* Następne wyniki Feinberga (1990) jeszcze bardziej jednoznacznie przemawiają za rolązasady samego skojarzenia.Obecność symbolu karty kredytowej zwiększyła skłonność dowydawania pieniędzy jedynie u tych osób, które miały z kartami przyjemne doświadczenia wfile://C:\Documents%20and%20Settings\Administrator\Moje%20dokumenty\TEKST.2005-01-16Wywieranie wpływu na ludzi [Robert Cialdini] Strona 184 z 276przeszłości.U osób, których doświadczenia były nieprzyjemne (z powodu przekroczenia wubiegłym roku normalnie przysługującego im kredytu i konieczności płacenia karnychodsetek), pojawienie się symbolu karty prowadziło wręcz do obniżenia skłonności dowydawania pieniędzy.** Prawa do tego rodzaju skojarzeń wcale nie są tanie.Korporacje wydają miliony, by zdobyćmiano sponsorów olimpiady.Sumy te bledną jednak w porównaniu z pieniędzmi wydawanymiprzez korporacje celem możliwie szerokiego rozgłoszenia swego związku z igrzyskami.Ajednak to właśnie wydanie tych pieniędzy przynosi im zyski.Zgodnie z ankietą magazynuAdvertising Age, aż jedna trzecia konsumentów deklaruje większą gotowość zakupu produktujakoś powiązanego z igrzyskami olimpijskimi.Choć politycy dopiero od niedawna wykorzystują kojarzenie własnej osoby zesławnymi gwiazdami, są oni wytrawnymi eksploatatorami innych odmian zasadykojarzenia.Kandydaci do kongresu nieodmiennie ogłaszali i ogłaszają prasieswój akces do różnych programów federalnych, podnoszących liczbę miejscpracy w ich okręgu wyborczym, nawet jeżeli w istocie nie oni te programyproponowali (a czasami głosowali przeciwko ich wdrożeniu).Czy nazwisko Pawłów z czymś ci się kojarzy?Politycy od dawna dokładali wszelkich starań, by kojarzyć się swoimwyborcom z wartościami tkwiącymi w pojęciu macierzyństwo, ojczyzna czynawet amerykańska szarlotka.Może najsprytniejszym zabiegiem było tworzenietego ostatniego skojarzenia - skojarzenia z jedzeniem.Do tradycji Białego Domunależy na przykład, by przed ważnym głosowaniem zapraszać wahających sięparlamentarzystów na posiłek [ Pobierz całość w formacie PDF ]